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La personalidad es un término que se encuentra arraigado a la forma de pensar, sentir y actuar del ser humano. El conjunto de estas características, sumadas a la percepción que desarrollamos de nuestro entorno son las determinantes en la toma de decisiones. Cuando estamos eligiendo entre diversas alternativas, siempre optamos por aquella con la que tenemos mayor afinidad, esto también pasa en el sector del consumo.
Los profesionales del marketing han entendido cómo estos factores intervienen en el proceso de compra y es por ello, que en la actualidad podemos encontrar a muchas empresas trabajando en estrategias enfocadas para crear identidad y humanizar la marca desarrollando una personalidad de marca efectiva. Pero, ¿cómo se hace esto? ¿Por qué es un factor importante en una empresa? ¿Cuáles son los beneficios de aplicarla? En el siguiente apartado estaremos hablando del branding una estrategia de marketing que logra posicionar las marcas.
Iniciemos con un ejemplo: Cuando pensamos en Iphone, inmediatamente viene a nuestra mente una persona con estatus, alguien que conoce de tecnología y le gusta ser innovador. Y si, puede que, estemos hablando de un buen producto, pero a nivel de gama tecnológica y otros criterios ¿sigue siendo esta marca la mejor del mercado?
Es exactamente esto lo que hacen las marcas, se dotan de características humanas para poder “agradar” a sus potenciales prospectos, de esta forma a los consumidores no les importe si es la mejor opción, sino que este sea capaz de representar lo que él es. Leon Schiffman, quien es autor del libro “comportamiento del consumidor” indica que, proveer a las marcas de personalidad es un elemento fundamental para que esta pueda posicionarse rápidamente en la mente del consumidor, esto si logra congeniar con sus pensamientos, percepciones y emociones.
La personalidad de una marca va a depender de algo mucho más allá que un logo, slogan, colores y demás atributos físicos. Esta se enfoca, además, en cómo la perciben sus potenciales consumidores a través de: la experiencia de compra, satisfacción del producto o servicio, valores, creencias, entre otros.
El branding o brand personality te permite conectar con tu buyer persona, identificándote con sus intereses, gustos y necesidades, así como con sus pensamientos, ideales, emociones y formas de ver el mundo, de manera que este logre percibir tu marca como una “persona” con características en común. La personalidad de marca es fundamental para:
La era digital lo cambió todo, los clientes son cada vez más exigentes y su empoderamiento digital les ha permitido llevar el control. Ahora es más fácil conocer si un cliente se encuentra o no satisfecho con nuestra marca y una opinión de este en cualquier plataforma será suficiente para aumentar o disminuir las ventas.
Al crear la percepción de nuestra marca, primero debemos tener claro quiénes somos, qué propósito tenemos y cuál es el mensaje que queremos transmitir como empresa. Luego, hay que implementar estrategias para comunicar dicho mensaje, manteniendo coherencia entre lo que decimos y hacemos. La mejor forma de elaborar una buena percepción es a través de la experiencia y propuesta.
La fidelización de un cliente es un factor clave para desarrollar nuestra marca y esta solo es capaz de lograrse cuando construimos vínculos con los clientes. La fidelización es el resultado final de un conjunto de interacciones y experiencias satisfactorias entre el cliente y la empresa.
Un consumidor estará listo para adquirir productos con los que tenga características en común. El cerebro humano se siente mucho más seguro cuando está entre elementos con los que se siente identificado, y esta sensación logra incrementar mucho más si lo que ve es un reflejo de cómo él se percibe.
Personalizar una marca está entre las estrategias que se aplican para posicionar un producto o servicio en la mente del consumidor. Para posicionar se requiere ser creíble, con valores sólidos y saber diferenciarse del resto.
Desarrollar una personalidad de marca permite establecer un punto en común, donde la empresa y el consumidor puedan crear una conexión que genere empatía e identificación. Si prestamos atención a las estrategias publicitarias de los años 70, 80, 90, podremos ver que cada una se enfoca en elementos diferentes, primero destacaban las fabulosas características del producto, luego en sus beneficios y en los últimos años, apostaban al sentido de pertenencia y practicidad.
En la actualidad, encontramos como esto ha pasado a un segundo plano, y si bien, la personalidad de una marca parte de rasgos importantes como el logo, nombre y colores. Ahora, se suman factores más humanos como son los sentimientos, emociones, valores, forma de pensar y de percibir el mundo.
Este cambio de formato en las estrategias de marketing, surgió tras realizar años de estudios en el que se demostró que, de los tres cerebros que posee el ser humano, es el cerebro límbico quien juega un papel predominante en el proceso de compra. Este cerebro logra dirigir las emociones y sentimientos, por lo que muchos profesionales llegaron a la conclusión que el consumidor necesita establecer vínculos emocionales con las marcas para poder elegirlas.
Las empresas se han inspirado en el comportamiento humano: acciones, emociones, valores, sentimientos y otras características para poder crear su propia brand persona y humanizar la marca. Durante investigaciones y estrategias se han logrado concretar diversas formas para definir rasgos de personalidad específicos. Entre los más utilizados encontramos los 12 arquetipos de marcas creados por el reconocido psicólogo Carl Jung.
En este modelo, Jung describió 12 arquetipos basados en emociones, valores y comportamientos con los que cualquier marca puede sentirse identificada. Las características están diseñadas para engranar dentro del brand character de cada empresa.
Los 12 arquetipos de marcas son los siguientes:
El gobernante:
Calidad, exclusividad y prestigio
Este arquetipo representa a una marca con poder y de estatus alto que siempre se encuentra trabajando por el todo, enfocada en lograr el éxito y convertirse en la mejor dentro de la actividad que realiza. Se considera una líder que siempre se encuentra innovando para evolucionar.
El mago:
Inspirador, inteligente, sabio
El mago es un arquetipo hecho para identificar a aquellas marcas que conocen su potencial y que son capaces de compartirlo, logrando inspirar a otros. Son marcas curiosas que siempre están en constante aprendizaje, cuentan con una gran imaginación, visión y creatividad para hacer que todo lo que desean, pueda suceder.
El bufón
Divertido, despreocupado, irreverente
El bufón representa a una marca divertida, optimista y que cuenta con mucho sentido del humor. No importa lo que esté pasando, estas sienten que la vida es un conjunto de buenos momentos que están listos para ser vividos. Todo pasa y tienen fe en eso. Son espontáneas, amables y con un espíritu joven.
Experiencia, sabiduría, conocimiento
Una marca que se rige bajo este arquetipo siempre creerá que el conocimiento es poder, y destacará la importancia de tenerlo. Para el sabio todo tiene un por qué e irá tras ello para saberlo. Son inteligentes, pero no de una forma arrogante, sino de compartir todo lo que sabe y en lo que cree.
Innovador, original, creativo
Esta marca no teme exponer sus ideas por más descabelladas que sean, cree en ellas y hace todo lo posible para materializarlas. Su imaginación va más allá de lo que otros logran ver, pero eso no la detiene, todo lo contrario, buscan personas que puedan crear a su mismo nivel. Son exigentes y organizados con sus objetivos, un soñador con los pies en la tierra.
Intimo, seductor, apasionado
La marca que se identifica con este arquetipo le gusta sentirse deseada y admirada, siente una gran pasión por la belleza, pasión y el deseo. Vive desde el romanticismo y la sensualidad, le gusta sentirse única, un lujo exquisito difícil de ignorar.
Inocencia, honesto, amistad
Este arquetipo es ideal para esa marca que siempre trabaja con el objetivo de hacer feliz a los demás, lista para ayudar y facilitarle la vida a otros. Soñadora, relajada y liberada de cualquier pensamiento negativo. A este tipo de marca le gusta identificar esa parte de la infancia que todos abandonamos en algún momento.
Sociable, humilde, empático
Esta es una marca que se representa por ser sencilla, fácil de entender y con la que se puede establecer conexión, independientemente del estatus social. Su objetivo es llegar a todos los hogares y que la vean como una buena aliada.
Valentía, esfuerzo, motivador
El héroe representa a aquella marca que ha logrado sus objetivos gracias a la disciplina, determinación y templanza que tiene. Inspira a otros para cumplir sus sueños, demostrándole como el enfoque y la motivación ofrece buenas recompensas.
Protector, desinteresado, maternales
Este es un arquetipo de marca que se preocupa por las personas y su bienestar. Siempre están buscando la manera de ofrecer lo mejor de sí para proteger, ofreciendo una sensación de seguridad y confianza, establece relaciones desde la empatía y la comprensión. Somos como los papás o mamás de sus consumidores.
Atrevido, irreverente, extravagante
No le gustan ni las normas ni las reglas. Van por el mundo haciendo lo que les gusta, rompiendo con los protocolos del buen comportamiento. Todo lo que hacen, lo hacen en grande y es por esto que nunca pasan desapercibidos. La marca que tiene este arquetipo está en búsqueda de un mundo menos estructurado, enfocada en vivir la vida sin pensar qué dirán.
Libre, aventurero, curioso
Este arquetipo está hecho para una marca curiosa, aventurera y que no le teme a lo desconocido. Sabe que en el mundo hay muchas cosas que van más allá de su entendimiento, y no va a descansar hasta saberlo. Le aburre la rutina, lo estructurado y los formalismos.
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Como ya lo mencionamos, diseñar una buena personalidad de marca o brand personality es fundamental para conectar con tus clientes, de esta forma estos quieran elegirte a ti y no a la competencia. Entre los beneficios más destacables tenemos:
Genera una visión real de la empresa: durante muchos años las marcas fueron adictas en tratar de demostrar que eran “perfectas”. En la actualidad diseñar un branding está lejos de establecer esos patrones, por el contrario, busca enfocarse en aspectos que la hacen ver más humana, mucho más real.
Se crea una buena retroalimentación: pensemos ¿qué es lo mejor que ha podido pasarnos como marcas? poder saber lo que quieren nuestros consumidores. Esto hace unos años era imposible, hoy tenemos la posibilidad de comunicarnos con ellos, conocerlos, saber qué quieren y qué buscan para solucionarlo.
Marketing de boca en boca: cuando un cliente está feliz porque ha tenido una experiencia positiva con tu marca, te garantizamos que esa percepción se va a expandir, logrando llegar hasta otras personas que en su momento podrán convertirse en futuros clientes.
Ser auténtico: contar con un brand persona, te permitirá destacar, especialmente en un momento donde el mercado se encuentra saturado con tanta competencia. Ser original es fundamental, ya que no serás el único que como empresa implementes esta y otras estrategias de marketing.
Son muchas las empresas y negocios que han apostado por humanizar su marca para poder conectar con su buyer persona. En el siguiente listado mencionamos aquellas que fueron pioneras en esta estrategia de crear brand character:
Coca cola: esta marca siempre ha causado controversia en el mundo del marketing, por lo que logra destacar como ejemplo en diversas estrategias. Coca cola fue una de las primeras empresas en agregarle personalidad a su marca, y es inevitable hablar de ella sin pensar en características como: familiar, divertida, extrovertida, llena de carisma y energía, siempre versátil.
Apple: según informe entregado por la consultora de marketing Interbrand (año 2021) Apple es la marca más influyente en el mundo y esto es gracias a la experiencia que es capaz de entregar a sus consumidores. Auténtica, buen estatus, elegancia, innovadora, amante de la tecnología y el diseño simple, son algunas de las palabras que puede describir esta marca.
Mc´Donalds: esta se ha convertido en la marca de comida rápida favorita de los pequeños. Esforzándose continuamente por ofrecer una brand personality donde destaca la amistad, alegría, inocencia, creatividad, frescura. Las estrategias de marketing están hechas para identificarse con los más jóvenes del hogar, sus colores, logos, estrategias publicitarias se direccionan a ese espíritu inocente y genuino.
Nike: esta marca se encuentra entre las pioneras cuando hablamos de personalidad de marca. Al mencionarla, enseguida podemos pensar en deporte, salud, constancia, rompiendo límites, audaz, apasionado, soñador. Esto no es casualidad, son años de implementar estrategias para poder identificarse con su público objetivo.
Chanel: mujer clásica, independiente, con clase, femenina, llena de poder y estilo, son algunas de las frases que se nos vienen a la cabeza cuando hablamos de Chanel. Dentro de las marcas que podemos llamar exclusiva, esta ha sido una de las que dio pasos contundentes para personalizar su marca, convirtiéndola en lo que conocemos hoy.
La personalidad de marca o branding es una herramienta que debemos trabajar de forma constante para poder acercarnos y conectar con nuestros clientes. Además, nos permite desarrollar el resto de las estrategias que utilizamos para posicionarnos dentro del mercado.
Saber quiénes somos hace que el conceptualizar y comunicar un mensaje sea mucho más fácil.
Desarrollar la imagen que otros percibirán de nuestra marca es fundamental para abrirnos caminos tanto en medios tradicionales como digitales. La personalidad de marca en el marketing es fundamental para crear diferenciación y originalidad en productos o servicios que sin todo lo anterior, terminarían siendo más de lo mismo.
PENALIZANDO
tu web sin que tú lo sepas El retargeting es una estrategia utilizada para llegar a las personas que ya han mostrado interés en sus productos o servicios. Al utilizar el retargeting, puede seguir comunicándose con ellos sobre sus productos o servicios después de que hayan abandonado su sitio web. Esto puede ayudarle a aumentar los clientes potenciales y las ventas.
El ejemplo común de retargeting sería es cuando visitamos un sitio web y luego vemos como los anuncios de ese mismo sitio web nos aparecen en distintos lugares de internet.
Hay varias formas de hacer retargeting a su público, pero la más común es a través de la publicidad gráfica. La publicidad gráfica le permite mostrar anuncios a personas que han visitado su sitio web o han interactuado con su marca de alguna manera.
Canales de comunicación y aplicación de estrategias son los puntos principales para establecer diferencia entre retargeting y remarketing. Para el primero, se utilizan códigos, cookies y etiquetas que permiten registrar el comportamiento de los consumidores. En el segundo caso, se hace un refrescamiento de los beneficios que ofrece la marca, a través de algún medio de contacto que ofrecieron los clientes.
Social retargeting, Email Retargeting, CRM retargeting, Search Retargeting (retargeting de búsqueda) y Site Retargeting (anuncios en la web)
La principal diferencia entre prospección y retargeting es que la prospección es un tipo de marketing destinado a generar nuevos clientes potenciales, mientras que el retargeting es un tipo de marketing destinado a convertir los clientes potenciales existentes en clientes.
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